Dachmarke Südtirol wird 10 Jahre – jetzt kommt die Pubertät!

Nach zehn Jahren wirkt die Dachmarke Südtirol noch erstaunlich frisch. Zeitlos und dennoch markant sollte die Dachmarke werden und viele Zeichen sprechen dafür, dass dieses Vorhaben auch gelungen ist. Einprägsam hat vor 10 Jahren Frau Uli Mayer-Johanssen von Metadesign Berlin den Südtirolern die neue Marke präsentiert. Genauer gesprochen waren es zwei Vorschläge, die der Öffentlichkeit – allen voran den Südtiroler Marketingagenturen – im Hotel Sheraton in Bozen vorgeführt wurden. Die damals präsentierte Variante 2 entspricht der heutigen Dachmarke und von Variante 1 habe ich nur noch ein schummriges Bild im Hinterkopf. Irgendwie erweckte Variante 1 in mir Assoziationen an das Cartoon-Design von Fred Feuerstein. Variante 2 war definitiv die bessere Wahl, denn Südtirol ist doch nicht in der Steinzeit!

Die Einführung der neuen Südtiroler Dachmarke war kein leichtes Unterfangen. Die lokalen Medien konterten umgehend und als dann südtirolweit auch noch ein Malwettbewerb für eine Südtirol-Marke lanciert wurde, war es mit der Geduld von Frau Mayer-Johanssen vorbei. An einen weiteren Auftritt der Berliner Design-Chefin in Südtirol kann ich mich nicht erinnern. Die Marke wurde vor 10 Jahren offiziell eingeweiht und neben den Kosten für die Markenentwicklung war auch das Design der Marke eines der meist debattierten Stammtischgespräche. Dabei kursierte immer wieder die Geschichte, dass es sich beim Design der Marke um die vermeintliche Kopie einer chilenischen Weinmarke handle.

Heute, 10 Jahre später, wissen wir, dass die Markeneinführung eine große Herausforderung war, denn wenn es um die ästhetischen Befindlichkeiten eines Landes geht, dann wird jeder, vom Arzt bis zum Zimmerer, Designkritiker. Kurzum: Die Euphorie hielt sich in Grenzen und nicht über Merchandising-Artikel oder gar Fan-T-Shirts zeigte die Marke ihr Gesicht, sondern über die institutionelle Kommunikation, allen voran über den Tourismus sowie über das Speck- und Apfelmarketing. So erweckte die Marke in den ersten Jahren den Eindruck, sie sei nicht für die Südtiroler selbst konzipiert worden, sondern für die Gäste und den Export. Das Momentum für eine Identifikation mit der lokalen Bevölkerung wurde bei der Einführung verpasst und erst mit dem ‚Südtirol-Ski‘ gab es erste Anzeichen einer möglichen Stimmungswende im Volk. Die ‚Vinschger Bahn‘ – im Volksmund mittlerweile auch Südtirol-Zug – hat weiteres geleistet, um einen landesweiten Identifikationsprozess zu beflügeln.

Als Dachmarke (umbrella-brand) konzipiert, hatte die Südtirol-Marke von Beginn an eine integrierende Funktion zu erfüllen. Es liegt in der Natur des Konzeptes, dass eine Dachmarke Verschiedenes bündeln muss: dem Tourismus in Alta Badia ebenso ein Gesicht geben wie dem Tourismus im Rojental, vom kalorienreichen Speck bis hin zum vitaminreichen Apfel eine Botschaft mitgeben. Alles unter einem Hut, überall ist Südtirol drinnen.

Der SMG (Agentur Südtirol Marketing) wurde die Aufgabe zugeteilt über die operativen Markenprozesse zu wachen und ihr Direktor tourte durch Europa, um deren strategischen Wert und Nutzen für den lokalen Tourismus und die Wirtschaft im Allgemeinen kund zu tun. Die Südtirol-Dachmarke wurde zur Erfolgsgeschichte. Gut Ding braucht Weile und auch die Südtiroler haben mit der Zeit an der Marke Gefallen gefunden. Bei wichtigen Feierlichkeiten ziert zwar immer noch der Landes-Adler den visuellen Auftritt, aber die Symbolik der Dachmarke gewinnt an Terrain, wenn es darum geht, Flagge zu zeigen.

Heute kann die Dachmarke sicherlich als Erfolgsgeschichte gewertet werden, denn was selten thematisiert, aber dennoch als wichtige Leistung der Dachmarke zugeordnet werden kann, ist der Fakt, dass Südtirol mit der Dachmarke eine neue Symbolsprache erhalten hat, die über die Sprachgruppen hinweg akzeptiert worden ist.

Die Dachmarke hat auch die Sensibilität für Marketingkommunikation in Südtirol verändert. Zum einen definiert und liefert die Dachmarke einen Baukasten von gestalterischen Elementen, die dazu führen, dass Südtirol eine formale Ästhetik zum Ausdruck bringt, die Kontinuität und Konsistenz in der Kommunikation sicherstellt. Beide Aspekte, Kontinuität und Konsistenz, sind zentral für die Herausbildung einer starken Markenidentität. Auch als strategisches Steuerungsinstrument hat die Südtirol-Marke viel geleistet und unterschiedliche Akteure an einen Tisch gebracht – die Kirchtürme wurden kleiner, auch wenn diese noch nicht verschwunden sind.

Dennoch, die kommenden 10 Jahre werden einige große Herausforderungen für das Management der Dachmarke mit sich bringen. Zunächst gilt es weiter zu vertiefen, welche Werte der Markenidentität zukünftig zugrunde gelegt werden müssen, damit der erwartete marktseitige Erfolg auch eingelöst werden kann. Hier wurde viel strategische Arbeit geleistet, dennoch muss die Kritik erlaubt sein, dass viele dieser Elemente zu wenig Substanz haben, um für die Kaufentscheidung der Konsumenten relevant zu sein. Hier ist noch Spielraum vorhanden und ein Mehr an Konkretheit würde dem Prozess der Identitätsbildung nur dienlich sein. Womöglich könnte manchmal auch Weglassen ein Erfolgsrezept sein?

Die aktuelle Marken-Maxime, der begehrteste Lebensraum Europas zu werden, ist zu wenig greifbar. Begehrlichkeit ist das Ergebnis, nicht das Ziel. Ein Banker aus London wird andere Anforderungen an einen begehrlichen Lebensraum stellen als ein Profikletterer aus Bayern oder ein Künstler aus Rom. Möglicherweise ist das Lebensraum-Konzept zu subjektivistisch und für den Tourismus ein zu weitläufiges Paradigma. Denn für den Tourismus gilt auch, dass Urlaub bzw. Reisen die Sehnsucht nach dem Besonderen, dem Einzigartigen ist. Das Lebensraum-Konzept liegt allerdings sehr nahe am Alltag und schafft wenig konkreten Gestaltungsraum für ‘die schönsten Tage im Jahr’.

Auch für die Internationalisierung, sei es im Tourismus wie im Export, werden sich die Strategen der Dachmarke einiges überlegen müssen. Wie stellt sich die Dachmarke Südtirol dar, wenn es darum geht, dass möglicherweise die Dolomiten oder gar die Alpen das zentrale Element der Positionierung sein müssen, weil Südtirol in vielen wichtigen globalen Wachstumsmärkten ein unbeschriebenes Blatt ist?

Als Dach muss die Südtirol-Marke auch Spielraum nach unten haben, denn Val Gardena oder Dolomiti Superski, Marlene, Mila oder Roter Hahn werden ihre eigene Markenidentität und den damit verbundenen Spielraum nicht aufgeben. Nur eine konzertierte Dachmarken-Strategie, die Kanten und Eigensinnigkeit zulässt, wird operativ funktionieren. Anderenfalls läuft der Markenprozess Gefahr langweilig zu werden. Und dies bedeutet für eine Dachmarke das Aus.

Es bleibt herausfordernd und das tut der Dachmarke Südtirol mit Sicherheit gut, denn nur eine lebendige Marke ist eine starke Marke. Die Pubertät wird aller Voraussicht nach keine leichte Zeit. Das war schon immer so. Aber ein wenig Zeit bis dahin bleibt ja noch.

Autor: Manuel Demetz

Links zum Thema

• Dachmarkenportal Südtirol
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