Regionale Lebensmittel: Vertrauen oder Verwirrung?

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Christian Hoffmann

15 December 2014

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Regionale Lebensmittel: Vertrauen oder Verwirrung?

CC BY-NC-ND: Kochtopf https://flic.kr/p/3Fa2sN

Welchen Stellenwert nehmen regionale Lebensmittel im Kaufverhalten von Frau und Herr Südtiroler ein? Das ist nicht so einfach zu beantworten. Denn wie soll regional definiert sein, wenn es dafür keine Standarddefinition gibt? Ist der Produktionsstandort ausschlaggebend, die Vertriebswege oder definiert sich Regionalität über die Rohstoffe? Fragen über Fragen, die eine repräsentative Umfrage unter mehr als 500 Südtiroler zu regionalen Lebensmitteln zum Thema hatte, um hinter die Kulissen zu schauen. Die Idee des EURAC Instituts für Regionalentwicklung und Standortmanagement eine Konsumentenumfrage zu „Regionalen Lebensmitteln“ durchzuführen, wurde von der Verbraucherzentrale Südtirol unterstützt. Ziel der Befragungen vom Sommer 2014 war es, herauszufinden:

WAS die Konsumenten als regionale Lebensmittel einschätzen,
WARUM sie regionale Lebensmittel kaufen,
WIE sie diese erkennen,
WER denn die signifikantesten Käufergruppen sind und ob zwischen dem Kaufverhalten und dem Wohnsitz, dem Alter, dem Geschlecht oder der Sprachzugehörigkeit Unterschiede festgestellt werden können.

WAS wird als „regionales Lebensmittel“ bezeichnet? Die befragten Südtiroler assoziieren mit „regionalen Lebensmitteln“ solche, die regional angebaut oder produziert worden sind. Hierbei gaben die Befragten an, vor allem Brot/Backwaren, Milchprodukte, Obst, Gemüse, Fleisch, Marmelade und Kräuter aus der Region zu kaufen. Aber erfüllen diese Lebensmittel immer die Erwartungshaltungen der Konsumenten, Regionales gekauft zu haben? Würden diese Lebensmittel ausschließlich in der Region angebaut, verarbeitet und konsumiert werden, dann würde dies der reinsten Form von Regionalität entsprechen. Falls diese nur in der Region produziert oder verarbeitet werden, ist noch nicht sichergestellt, dass die Rohstoffe (Zutaten) auch aus der Region stammen. Leider werden die Rohstoffe bei vermeintlich regionalen Lebensmitteln häufig von außerhalb der Region bezogen. Exemplarisch sind das heimische Schüttelbrot oder der Südtiroler Speck zu nennen. Vor allem beim Südtiroler Speck ist evident, dass die produzierten Mengen nicht durch lokale Rohstoffe abgedeckt werden können. Im Umkehrschluss wäre die regionale Bevölkerung kaum in der Lage die hergestellten Mengen zu konsumieren.

WARUM erleben regionale Lebensmittel diesen Aufwind? Laut Befragung lassen sich die Hauptursachen auf direkte und indirekte Effekte zurückführen: Konsumenten verbinden mit regionalen Lebensmitteln vor allem eine bessere Qualität und besseres Geschmackserlebnis. Indirekt möchten die Befragten durch den Konsum regionaler Lebensmittel die lokalen Hersteller und Wirtschaftskreisläufe unterstützen. Was den Konsumenten dabei aber noch viel wichtiger erscheint, ist durch kürzere Transportwege entlang der Produktionskette zu einer Reduzierung der CO₂-Emissionen beizutragen.

Dennoch, regional ist nicht gleich besser. Regionalität bedeutet nicht immer eine bessere Produktqualität zu kaufen. Es sind die emotionalen und landschaftlichen Umfeldqualitäten der regionalen Lebensmittel, die den Unterschied ausmachen. Die Transportkette der regionalen Lebensmittel hat auch nicht immer die bestmögliche CO₂-Bilanz, denn manche Rohstoffe stammen häufig nicht aus der Region. Und die Ökobilanz regionaler Lebensmittel kann, wenn sie in Kühlhäusern gelagert werden wie bspw. Äpfel oder Fleisch, durchaus schlechter sein als bei konventionellen Waren. Vor allem aber ist es es die Größe der Hersteller, die im emotionalen und sozialen Verständnis eine wesentliche Rolle einnehmen, wenn es um die konsumentenseitige Erwartungshaltung zu Regionalität und Umweltfreundlichkeit geht. Hier geben die Konsumenten tendenziell kleineren Betrieben den Vorzug.

Die Untersuchung hat zudem aufgezeigt, dass die Konsumenten hohe Erwartungen in die Produkteigenschaften regionaler Lebensmittel haben, die eigentlich den biologischen Produkten zuzuschreiben wären. Dennoch genießen die Labels „Bio“ oder „Fair Trade“ kaum Beachtung. „Regionales“ scheint für die Südtiroler Konsumenten greifbarer und emotional näher zu sein als „Bio“.

Das umweltbewusste Handeln durch den Kauf von angeblich regionalen Lebensmitteln ist den Südtiroler Konsumenten ein wichtiges Anliegen. Da viele Rohstoffe regional nicht oder nicht in ausreichender Menge zur Verfügung stehen, sind die Betriebe und Geschäfte teilweise auf Zukäufe von außerhalb der Region angewiesen. Diese Zukäufe belasten die Umwelt mit zusätzlichen CO₂ Emissionen und können zum Trugschluss führen, dass regionale Lebensmittel immer einen geringeren ökologischen Fußabdruck bzw. eine bessere Umweltverträglichkeit als importierte Waren aufweisen.

WIE erkennen die Konsumenten schlussendlich, dass es sich um authentische regionale Lebensmittel handelt? Grundsätzlich gäbe es Gütesiegel und Labels, welche den Namen und die Herkunft des Produktes schützen. Jedoch werden diese nur von weniger als der Hälfte der Befragten beim Kauf in Erwägung gezogen. Die Labels mit dem höchsten Wiedererkennungswert in Südtirol zum Schutz der Herkunft sind „Roter Hahn“ und „Qualität Südtirol“. Internationale Labels wie g.U. (geschützte Ursprungsbezeichnung) zum Schutz des Namens oder g.g.A. (geschützte geografische Angabe) zum Schutz der Herkunft (z.B. dem Berggebiet) aber auch die Bezeichnung D.O.C. (Denominazione di Origine Controllata) spielen eine untergeordnete Rolle. Die Vielzahl an Labels am Markt, die dem Konsumenten eigentlich Sicherheit geben sollten, haben es nicht verhindern können, dass sich Lebensmittelskandale kontinuierlich wiederholten. Deshalb verwundert es nicht, dass für rund 60% der Befragten Labels beim Einkauf von Lebensmitteln kaum ein Entscheidungskriterium darstellen.

WER sind nun die Konsumenten regionaler Lebensmittel? Lassen sich hier Zusammenhänge zwischen dem Kaufverhalten, Wohnsitz, Alter, Geschlecht und Sprache ableiten? Es wurden Personen aller Altersklassen aus urbanen, peri-urbanen und peripheren Gebieten der drei Südtiroler Sprachgruppen (deutsch, italienisch und ladinisch) befragt. Dreiviertel der Befragten waren Frauen. Signifikante Zusammenhänge konnten zwischen den Kriterien „Qualität“ und „regionale Herkunft“ festgestellt werden. Die Südtiroler aus dem städtischen Umfeld schätzen diese beiden Kriterien wichtiger ein als die Bewohner der peri-urbanen und peripheren Gebiete. Im übertragenen Sinne: Dort, wo die lokalen und typischen Lebensmittel hergestellt werden, werden diese nicht konsumiert. Urbane Käufergruppen sind regionalen Lebensmitteln gegenüber aufgeschlossener. Obwohl die Umfrage eine allgemeine Preissensibilität bestätigt, lässt sich kein signifikanter Zusammenhang (Preis) mit Wohnsitz, Alter, Geschlecht oder Sprachzugehörigkeit nachweisen. Was die Umfrage nachweisen konnte, ist die höhere Wertschätzung italienischsprachiger Konsumenten für Lebensmittel aus der Region.

Die Kunden sind heute grundsätzlich bereit, mehr für Genuss ohne schlechtes Gewissen zu bezahlen. Erfüllen regionale Lebensmittel diesen Wunsch? Eine bessere Kommunikation- und Sensibilisierungspolitik ist notwendig, um das Vertrauen der Käufer zu erhöhen und dem Etikettenschwindel vorzubeugen. Denn wie die Befragung bestätigt, erfüllen heute die dafür vorgesehenen Labels diesen Anspruch nur teilweise. Deren Funktionalität ist nach wie vor kritisch zu hinterfragen. Offensichtlich stiften sie unter den Konsumenten mehr Verwirrung als Information. Die empfundene Intransparenz verleitet dazu, die Kaufentscheidung alleinig vom Preis abhängig zu machen. Das wäre in der Entwicklung ein Rückfall zu alten Gewohnheiten. Und der eigentlichen Sache wenig dienlich.

Die Ergebnisse der Umfrage wurden am 24.11.2014 im Rahmen der Jubiläumstagung “20 Jahre Verbraucherzentrale Südtirol” an der Europäischen Akademie in Bozen vorgestellt (hier klicken).

Autor: Christian Hoffmann, Michaela Raab und Thomas Streifeneder

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