'Italia Paese per Viaggiatori' – l’innovativa vision di Pietrarsa e l’ingarbugliata governance turistica

“Italia Paese per Viaggiatori. Questa la vision del MIBACT – Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo – per il turismo italiano del futuro. Una vision innovativa e calzante proposta e discussa a Pietrarsa tra il 7 e il 9 aprile, durante il secondo (epocale) appuntamento per la pianificazione partecipata del turismo in Italia.

Una vision proposta e non imposta, visto che oltre 400 persone – tra cui anche alcuni rappresentanti di EURAC research – erano chiamate ad analizzarla e perfezionarla negli oltre 20 tavoli di lavoro disposti nel suggestivo Museo Nazionale delle Ferrovie dello Stato. Una vision declinata anche da personaggi di spicco, politici e non, e interpretata a fine lavori anche dal Presidente del Consiglio Matteo Renzi. Una vision, infine, con l’ambizioso e nobile compito di leggere in chiave positiva il turismo della bellezza e della disorganizzazione, annientando la cultura dell’alibi e i benaltrismi. Ma perché “Paese per Viaggiatori”? E perché “Viaggiatori” e non “viaggiatori”?

Dentro a questa proposta di vision si racchiude un cambiamento di paradigma sostanziale per il turismo italiano. L’Italia finora è stato un “Paese con viaggiatori”. E per diventare un “Paese per Viaggiatori” dovrà fare un salto di qualità. Dovrà mettere le proprie – incommensurabili – risorse naturali e culturali al servizio dei propri ospiti, senza pensare che l’interesse, la curiosità e l’entusiasmo per il patrimonio siano cosa scontata. Dovrà abituarsi a fare tesoro della propria vocazione naturale all’ospitalità, adeguando il territorio – non soltanto le strutture ricettive – alle esigenze di accoglienza dei viaggiatori. E non si tratta tanto e soltanto di standard aziendali e infrastrutturali di qualità, che pure sono importanti, ma soprattutto di standard culturali di accoglienza.

Di capacità di trattare il turista come un ospite e non come un intruso, di applicare al turismo quel valore dell’ospitalità che è tanto diffuso in ambito personale e familiare nel Bel Paese. Insomma, di interpretare il paradigma “The client is king”.

Se da un lato la nuova vision per il turismo italiano pone il viaggiatore al centro dell’esperienza turistica, dall’altro sottolinea contemporaneamente che ci sono viaggiatori e Viaggiatori. E scegliendo i Viaggiatori con la V maiuscola, annuncia che con il Piano Strategico l’Italia è chiamata a fare una selezione dei target group più calzanti, per poi sviluppare campagne promozionali mirate. Insomma, l’Italia è chiamata a rispondere alla domanda: quali viaggiatori vogliamo? Vogliamo un turismo di prossimità o vogliamo viaggiatori dai grandi paesi emergenti? Vogliamo che spendano tanto o che si fermino tanto? Vogliamo degli automobilisti o piuttosto dei ciclisti o dei camminatori? Vogliamo che lo stivale sia attraversato in treno o ammirato dall’alto in volo? Insomma, il Bel Paese è chiamato anche e soprattutto a decidere quali Viaggi (con la V maiuscola) offrire ai propri Viaggiatori, perché un viaggiatore è per natura un turista non stanziale, un turista che – sulla memoria dell’ottocentesco Grand Tour – si sposta in più luoghi durante una sola vacanza e ha il desiderio di conoscere, scoprire, imparare. Il Viaggio è l’oggetto del suo apprendimento ed è cosa molto importante, è una co-creazione al limite tra individualismo e programmazione strategica turistica, tra viaggiatore e comunità ospitante. Per questo, oltre a sapere che il viaggiatore è al centro e avere le idee chiare su quale viaggiatore è nel mirino, bisogna saper organizzare l’offerta del territorio.

Non basta avere un Bel Paese per avere una destinazione turistica. Non bastano splendide materie prime per ottenere ottimi prodotti. Per dirla con un’altra metafora, non basta un ottimo hardware per far funzionare un software di successo. E qui emerge la vera, sostanziale, critica domanda post-Pietrarsa: a chi demandare l’ambizioso compito di programmare un software di successo per il turismo italiano? Chi si prende la responsabilità della creazione di prodotti turistici complessi, adeguati ai target di turisti scelti per l’Italia e coordinati tra le diverse realtà regionali? Chi cura il posizionamento (e non soltanto il brand e la promozione) del Bel Paese? E poi la questione ancora più spinosa: devono esserci degli organismi preposti a mettere in rete gli operatori sul territorio, sul modello di successo delle DMO di Trentino e Alto Adige, oppure la governance delle destinazioni italiane deve essere ripensata secondo diverse geometrie?

Infine, fino a che punto si può pensare che i turisti, supportati da innovative tecnologie digitali, siano completamente autonomi nella creazione di prodotti turistici personalizzati, delegando in toto – per restare nella metafora – lo sviluppo del software al mercato? Si tratta di riflessioni di fondo che vanno oltre la necessità di stabilire nella riforma del Titolo V della Costituzione Italiana se l’accentramento è preferibile al decentramento nella funzione legislativa per il turismo. Si tratta di una riflessione sul modello di Destination Governance adatto a rispondere alle sfide dei nostri tempi e del nostro paese. Si tratta di un ragionamento alle radici della politica turistica europea, che per anni ha individuato nelle DMO organismi capaci di interpretare, almeno sulla carta, i territori “per” i turisti, di valorizzarli, di promuoverli e commercializzarne le offerte.

E ora, proprio quando servirebbe una chiave interpretativa del “Paese” “per i viaggiatori”, il modello delle DMO sui territori vacilla. Quale governance dunque per il turismo italiano?

Autore: Anna Scuttari

Link utili

• Piattaforma per lo sviluppo del Piano Strategico del Turismo Italiano
• Articolo sulla tematica del Sole 24ore
• Sito ufficiale MIBACT Turismo
• „la cultura dell’alibi“ – Julio Velasco
• Slides di presentazione “Piano Turismo per Comitato“