Creare un marchio territoriale

Creare un marchio territoriale: modalità di preparazione, sulla base delle buone pratiche Alpine

Quali sono gli ingredienti per un marchio territoriale di successo?
In che modo e puntando su quali aspetti questi marchi possono essere creati, si possono sviluppare ed affermare? Durante il workshop internazionale Marchi territoriali nella Regione alpina: opportunità per una migliore valorizzazione dei prodotti agroalimentari regionali e locali! (13-14 Maggio 2019), organizzato dall’Istituto per lo sviluppo regionale nell’ambito della Strategia macroregionale Alpina, i rappresentanti di buone pratiche nell’area alpina hanno condiviso gli elementi che non possono mancare nella creazione di un marchio territoriale di successo. Vediamoli insieme.

Tanti attori, ben coinvolti
Un aspetto chiave, è il coinvolgimento di un esteso numero di attori (portatori di interesse) presenti sul territorio. Questi dovrebbero comprendere: agricoltori, produttori e artigiani; albergatori, ristoratori e commercianti; professionisti del settore dell’informazione (ad esempio i giornalisti); enti operanti nel settore del turismo e della cultura; associazioni (ambientalistiche e di altro genere); amministrazioni di diverso livello. I consumatori sono tra i principali destinatari di un marchio territoriale e quindi analizzare i loro bisogni, la loro percezione e disponibilità a collaborare, è fondamentale nel creare e sviluppare un simile strumento.

Facile a dirsi, meno facile a farsi, direte. Come affrontarlo quindi? Il coinvolgimento di questi attori può nascere su iniziativa di enti pubblici, di organizzazioni private, ma anche dei produttori stessi. A seconda delle regioni e dei paesi, esistono diversi contesti e fattori che rendono lo sviluppo di un marchio più o meno favorevole.

Facciamo qualche esempio: il marchio Gallo Rosso non ha riscontrato particolari difficoltà al momento della creazione, perché rispondeva al bisogno dei produttori di creare redditi aggiuntivi a quelli agricoli. Il Paniere dei prodotti tipici della Provincia di Torino, non solo rispondeva al bisogno di identità culturale emerso tra i produttori, ma ha anche saputo sfruttare, in quanto fornitore ufficiale, il grande evento delle Olimpiadi invernali del 2006.

Tra gli attori è importante creare una rete che: faciliti la condivisione di valori e obiettivi comuni; identifichi i prerequisiti di certificazione e i criteri di qualità; instauri un legame di fiducia e sfrutti le sinergie tra i diversi membri, compresi i consumatori. Tutti si devono sentire rappresentati dal marchio e coinvolti nell’iniziativa.

Qualche aiuto da “ambasciatori” motivati e un brand manager intraprendente
Attori di particolare importanza sono quei soggetti, intesi come ambasciatori, che raccontino alla società civile i valori e le storie che il marchio certifica. Questi possono essere i produttori stessi o altre figure, come enti culturali (ad esempio i musei) o esperti di “storytelling”. Sebbene in modo diverso, chiunque può agire da “ambasciatore” e contribuire alla condivisione di storie.

La letteratura sul tema concorda nel ritenere che per la creazione e lo sviluppo di un marchio territoriale sia necessaria la presenza di un brand manager efficace. Questo, rappresentato da un’organizzazione ombrello o da un ente pubblico, coinvolge gli attori, sviluppa e coordina le diverse attività (marketing, innovazione, certificazione, vendita etc.) e promuove il marchio nel suo complesso.

“Dare sapore” al valore aggiunto
Come sottolineato in particolare dall’organizzazione svizzera alpinavera, un aspetto chiave per il successo è il saper dimostrare, sin dalle iniziali fasi di creazione di un marchio, il valore aggiunto e i benefici che questo comporta. I benefici, intesi ad esempio come ritorno economico, non devono essere comunicati solo ai produttori o agli attori che si vuole coinvolgere, ma anche ai consumatori. La consapevolezza di questiultimi riguardo alle conseguenze delle loro scelte (ad esempio prediligere un prodotto ad un altro) gioca un ruolo importante nell’affermazione del marchio, e non solo.

“Un pizzico” di supporto istituzionale e finanziario
Come evidenziato da Il Paniere dei prodotti tipici della Provincia di Torino, nello sviluppo di un marchio territoriale (specialmente se supportato da enti pubblici) è vitale una strategia, una volontà politica che ne assicuri un sostegno a lungo termine, e indipendentemente dal succedersi delle amministrazioni. Alcuni marchi nascono perché legati a progetti di ricerca o a programmi di sviluppo rurale e quando le attività si concludono non vengono più utilizzati. Altri invece riescono a costruire qualcosa di sostenibile ed economicamente autonomo nel lungo periodo, lavorando sulle risorse inizialmente messe a disposizione dall’amministrazione pubblica.

Esistono altri ingredienti?
Quelli sopra presentati non sono gli unici ingredienti necessari per la preparazione di un marchio territoriale di successo. Rivestono un ruolo importante anche la presenza  di una mitologia, intesa come storie e valori radicati nel territorio, espressa dal marchio e condivisa dagli attori locali, e la disponibilità dei singoli produttori a collaborare e a condividere i loro prodotti con il marchio.

La nascita, lo sviluppo e il successo di un marchio territoriale dipendono anche da quanto questo riesce a fare riferimento all’ideale del consumatore e a trasmettergli un senso di responsabilità per uno sviluppo più sostenibile del territorio.

E voi cosa dite? Quali  ingredienti si sono rivelati fondamentali nella vostra esperienza? Fatecelo sapere nei commenti qui sotto.

Appassionata di sviluppo locale, studia a Milano “Economia delle amministrazioni pubbliche e istituzioni internazionali”, approfondendo l’impatto della politica di coesione sul territorio. Dal 2017 contribuisce alle ricerche e ai progetti dell’Istituto per lo Sviluppo Regionale di Eurac Research, in particolare a quelli riguardanti lo sviluppo economico sostenibile dell’area EUSALP (European Union strategy for the Alpine macro-region). Dove trovarla quando non è in Eurac? Quasi certamente in montagna con uno zaino in spalla (o a mangiare in una malga!). Le migliori domande di ricerca arrivano mentre si guarda il mondo dalla cima di un massiccio!

Se vi chiedete come sia un vero entusiasta del patrimonio naturale e della sua gestione in maniera sostenibile, guardate Luigi. Laureato in Scienze Agro-forestali a Bologna è volato fino a Wageningen, in Olanda, per studiare Forest and Nature Conservation management. Nell’ambito di questo corso di laurea, ha collaborato con l’Istituto per lo Sviluppo Regionale di Eurac, occupandosi in particolare della mappatura dei marchi territoriali operativi nell’area Alpina. Dopo un periodo sulle Alpi, è partito alla scoperta degli Appennini, dove forse lo potete incrociare in sella alla sua bici in qualche stradina tra Bologna e Roma.